본 포스팅은 캐스팅북스와 청년마케터의 지원을 받아 작성되었습니다.
세계를 지배하는 이커머스 생태계의 지각변동, 《200조 이커머스 시대, 당신의 미래를 바꿀 21가지 이야기》
PART Ⅰ 상품 유통의 새로운 패러다임의 변화, 이커머스
PART Ⅱ 서비스 유통에 뉴 모델, 애플리케이션 플랫폼
PART Ⅲ IT기술 발달이 만든 콘텐츠 유통, 스트리밍 서비스
PART Ⅳ 전통적인 소매업과 소매 매출 증대 전략
이커머스의 시장 규모가 200조인지 처음 알았다. 책에서 아마존, 에어비엔비같은 글로벌 기업도 다루길래 전세계 시장 규모인가 했는데, 찾아 보니 국내 규모다. 많은 IT 플랫폼들의 비즈니스 모델인 광고 시장의 규모가 15조인데, 이걸 열 개 합친 것보다도 커서 놀랐다. 하긴, 그러고 보니 2010년대 중반만 하더라도 패션에 관심이 많은 사람들만 쓰던 쇼핑몰인 무신사는 어느덧 트렌드를 선도하는 국민앱이 되었고, 몇 년 전만 해도 네이버 스마트스토어에 입점하여 부업을 하는 것이 흔한 일은 아니었다. 그리고 지금은 당연하게 삶에 녹아든 로켓 배송, 새벽 배송, (평화로운) 중고 거래가 자리 잡은 지도 그리 오래되지 않았다.
2014년부터 2019년, 사회의 변화와 흐름에 지금만큼 크게 관심이 없었던 나의 대학생 시절, 내가 놓치고 있었던 이런 거대한 움직임들을 이 책으로부터 배울 수 있지 않을까?! 지금의 시장을 장악하고 있는 서비스들이 소비자의 WOW를 이끌어내며 혜성처럼 등장하기까지 어떤 일들이 있었는지. 어떤 배경에서 탄생하였고, 이제는 어떤 방향으로 나아갈지까지. 이런 것들?!
우리가 역사 공부를 하는 이유는 자명하다. 과거에 있었던 성공과 실패 사례를 통해 교훈을 얻고, 이를 현재에 적용하기 위함이다. 그런데 단편적으로 공부를 하다 보면 ‘이걸 하니까 이렇게 되더라’ 정도로 오히려 시야가 편협해지는 일이 발생하기도 한다. 사례를 공부할 땐 항상 그때 당시의 거시적인 배경과 미시적인 상황, 즉 ‘상황 변수가 어떻게 설정되어있는가’를 고려해야 한다.
그런 관점에서 이 책은 훌륭한 교과서이다. 지금에서야 덩치가 너무나 커져버린 기업들도 성장통을 겪던 시절이 있었다. 그들이 기업의 앞날이 걸린 중대한 의사결정을 내리던 순간, 그때 당시의 시대적 배경과 그들이 놓였던 환경에 대해 생생하게 들려준다: 그들에겐 어떤 문제가 있었고, 그것을 해결하기 위해 무엇을 하였으며, 그 과정에서 어떤 고민들이 오갔는지.
책의 Part 1에서는 가장 먼저 상품 유통의 진화 과정을 이야기한다. 산업혁명 이전부터 인터넷의 등장, 그리고 4차 산업혁명 이후에 대한 저자의 전망도 엿볼 수 있다. 기술의 발전이 삶을 변화시키고, 변화된 삶에 맞춰 유통 과정과 구조가 변화한다. 그리고 그에 따라 시스템의 주도권도 기업과 소비자를 오가며 뒤바뀐다. PART 2, 3도 마찬가지인데, 그래서 각 파트의 1장을 쭉 읽고 나면 사회가 움직임에 따라 산업이 변화하는 흐름을 이해할 수 있는 거시적인 시각을 얻을 수 있다. 세부적인 이야기가 궁금하면 아래 코너를 확인하시라~
그렇게 목차에 나와있는 기업의 레퍼런스를 소개하고, 마지막엔 오프라인 기반의 전통적인 소매업에 대해 이야기하며 매체나 환경이 바뀌어도 변하지 않는 중요한 가치; 신뢰와 전문성이라거나 고객을 오래 머무르게 한다거나에 대해 다시 한번 돌아보게 한다.
36p
1차 산업혁명 이전까지는 모든 제품이 특정 지역에서만 판매되는 지역 상표(local brand)였으며, 제조업체가 생산한 제품을 지역의 전통시장에서 직접 판매하는 방식으로 제품이 유통되었다.
( ··· )
즉, 19세기 이전은 상품의 제조와 유통이 분리되지 않은 제조업자가 상품을 직접 소비자에게 판매하여 유통하는 시기였다.
최초의 유통 시스템은 D2C였다. 시간이 지나 중간 유통이 생겨나고, 이후에도 변화와 진화를 거듭한 끝에 다시 원점으로 돌아와 D2C를 제공하는 곳이 점점 늘어나고 있다는 사실이 꽤나 흥미롭다. 1차 산업혁명 이전, 즉 기계화와 공장화로 인한 대량생산 시스템과 교통 수단이 발전하기 전이며, 이는 거리에 대한 물리적인 제약이 존재하였음을 의미한다. 따라서 적게 만들고, 지역 내에서 판매하는 것이 최선의 선택지였던 것이다.
38p
교통의 발달은 타 지역으로 제품을 배송하고 판매하는 전국적 상표(national brand)의 발달을 가져왔다.
( ··· )
시장이 확대되면서 제조업체가 전국의 모든 소비자를 대상으로 직접 판매하는 것은 비효율적이므로 이를 중개하는 중간 상인(intermediaries)이 나타나게 된다. 이때부터 본격적으로 제조와 유통의 분리가 이루어져 오늘날과 같은 일반적인 유통구조의 형태가 나타났다.
기술이 발전하고 사회가 변화하면서 새로운 역할이 등장하기도 하는데, 이번 경우에는 ‘중간 상인’이 그렇다. 유통사는 처음부터 있었던 것이 아니라, 지역 기반의 판매 방식이 전국 단위로 확장하는 과정에서 생겨난 것이다. 반대로 생각해보자. ICT 기술이 발전하면서 제조업체가 전국의 모든 소비자를 대상으로 직접 판매하는 것이 더이상 비효율적이지 않게 된다면 유통사가 필요 없어질 수도 있다는 뜻이다! 이것이 아마 요즘 D2C의 등장 배경이 아닐까?!
44p
인터넷은 사이버 공간을 무한 창출함으로써, 오프라인과 달리 거래에 있어서 시간적, 공간적 제약을 제거하는 역할을 한다. 즉, 24시간 언제나, 어디서나 거래가 가능하게 되었다.
이것을 김병규 선생님은 저서 플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래에서 ‘매장이 가진 물리적인 제약으로부터 벗어나 한 사업자가 모든 소비자에게 동일한 접근성을 가질 수 있다 ’고 표현하셨는데, 생각나서 공유한다.
48p
산업혁명 이전의 주문생산 방식 개념은 소비자가 자신이 표현할 수 있고, 인지할 수 있는 니즈에 국한하여 제품을 주문 생산하는 방식임에 비해, 4차 산업혁명 시대의 주문생산 방식의 개념은 소비자가 표현하지 못하거나, 인지하고 있지 않은 니즈까지도 인공지능이 고객의 빅데이터를 분석하여 선제적으로 제안해 주는 방식이다.
19세기와 겉으로 드러나는 방식은 같지만, 그 안에 담기는 내용이 달라졌다. 이것이 인공지능 기술이 만들어내는 새로운 시장기회다.
65p_아마존
따라서 아마존 프라임 서비스 자체의 이익기여도는 낮지만 이로 인해 발생되는 매출기여도는 매우 높다. 회원비와 고객 혜택만을 볼 때는 기업에 손해라고 생각할 수 있지만, 고객의 상품 구입량을 늘려 시장 점유율을 확대하는 데 결정적인 역할을 하는 서비스이다.
목표와 관점을 어떻게 가져가냐에 따라 성공 혹은 실패로 해석될 수 있음을 보여주는 좋은 사례이다.
72p_쿠팡
즉, 소셜커머스 업체가 사업의 가장 기본인 엄격한 품질관리를 했어야 하나, 이를 실행하기 위해서는 품질 평가 전문가를 고용하는 등 많은 비용이 들 뿐 아니라, 수많은 소셜 커머스들이 난립하는 상황에서 품질 관리를 한다는 것은 현실적으로 불가능한 일이었다. 이러한 점에서 소셜커머스는 태생적 한계를 가지고 있었다.
소셜커머스는 광고를 기반으로 할인된 가격에 공동구매를 진행할 수 있는 서비스이다. 즉, 광고를 통해 소비자가 유입되는 구조인데, 그러다 보니 품질이 좋으면 문제가 되지 않지만 품질이 나쁘면 소비자는 불만족하고 재방문을 하지 않으며 그렇게 되면 광고주는 광고비만 부담하고 ROAS가 낮아지는 것이다. 이것만 놓고 본다면 ‘이게 과연 소셜커머스만의 문제인가? 낮은 품질의 업체가 문제인 게 아닌가?’라는 생각이 들지만, 그때 당시 소셜커머스는 모방하기 쉬운 비즈니스 모델로 이미 시장에 200개 이상의 기업이 나와있던 때였다. 그래서 품질 관리에 리소스를 투입하기 어려웠다고 한다.
문득 궁금해 지는 것. 품질 관리가 고객 관점에서 가장 크리티컬한 문제라는 사실이 자명했음에도, 저 200개나 되는 수많은 기업들은 하나같이 어디에 신경을 쏟고 있었던 것일까? 만약 저 때 어떤 플레이어가 품질 관리에 집중하여 문제를 해결했다면 어떻게 되었을까?
여튼 다시 돌아와서, 소셜커머스 서비스를 제공하던 초기 쿠팡 역시 이러한 한계에 부딪혀 오픈마켓과 광고 서비스 기업으로 비즈니스 모델을 전환한다. 그렇게 지금의 신화를 만들어간다.
106p_마켓컬리
산지, 물류, 도매, 리테일 물류센터에 이르기까지 모두 냉장 시스템화가 불가능하고, 비효율적인 일이라고 생각되었지만, 풀 콜드 시스템의 성공은 증명되었고, 이의 성공이야말로 마켓 컬리만의 혁신 이미지를 만들어내는 데 크게 이바지하였다.
( ··· )
기존의 콜드체인의 경우 ‘상품의 입고부터 배송까지’의 저온 유지를 의미했으나, 마켓 컬리의 풀 콜드체인은 여기서 한발 더 나아가 ‘상품의 산지 수확 시점부터’로 시간의 범위를 확장한 개념이다.
세상으로부터 성공이나 혁신과 같은 키워드로 평가받기 위해서는 모두가 불가능하다 생각하고, 당연히 안 될 줄 알고 시도조차 해보지 않았던 일에 도전해야 한다. 그러기 위해서는 해결하고자 하는 문제에 정말 깊게 빠져있어야 한다. 김슬아 대표의 경우에는 부친의 식품 비즈니스와 본인의 창업에 대한 열정, 그리고 해외에서 유기농 전문 슈퍼마켓을 경험한 것이 한 데 만나, 한국식 프리미엄 식품 전문 몰을 만들게 되었다. 이렇게 철학과 비전이 명확했기 때문에 작은 규모일 때부터 기업 철학에 맞는 프리미엄/유기농 제품을 고집하며 입점을 가려했을 수 있었다.
121p_네이버
127p_네이버
147p_이베이코리아
151p_이베이코리아
이렇게 PART Ⅰ. 제품의 유통을 지나 PART Ⅱ. 서비스 유통을 거쳐 PART Ⅲ. 콘텐츠 유통까지를 다룬다. 아래는 파트 쓰리의 마지막에 소개되는 유튜브이다. 케이스 위주라 술술 읽히는 편이다.
424p_유튜브
저자는 유튜브가 오리지널 콘텐츠 확보와 개선에 힘을 쏟을 것을 이야기하지만, 공교롭게도 얼마 전 유튜브는 오리지널 콘텐츠의 생산을 대부분 중단하기로 하였다. 아래 영어로 적힌 메모는 유튜브의 위 사안 관련 발표문426p_유튜브
