본 포스팅은 현대지성과 청년마케터의 지원을 받아 작성되었습니다.
고객의 마음을 사로잡는 9가지 스토리 법칙, 《픽사 스토리텔링》
1장 후크 : 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면
2장 변화 : 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다
3장 교감 : 당신의 고객은 어떤 사람인가
4장 진심 : 부족한 모습을 숨기지 말자
5장 구조 : 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다
6장 영웅 : 우리는 어떤 영웅에게 푹 빠지는가
7장 조연 : 주인공인 고객을 어떻게 도울 것인가
8장 혁신 : 일터의 문화가 창의력을 결정한다
9장 영감 : 스토리텔러를 위한 창조적 글쓰기
스토리의 필요성, 스토리텔링의 중요성을 어느 때보다 절실하게 느끼고 있는 요즘이다. 새로운 회사에 마케터로 이직을 하면서 기업을 소개할 일이 정말 많아졌기 때문이다. 문제는 이 회사가 인공지능, 그 중에서도 사람들에게 생소한 개념인 자연어처리에 특화된 B2B 기업이라는 것이었다. 심지어 주 고객층도 금융권이라 나조차도 일로 만나지 않았더라면 아마 평생 모르고 살았을 것이다.
또 회사의 한 줄 소개가 ‘금융권 비정형데이터 자산화 서비스’인데, 이게 참… 더 이상 덜어낼 게 없을 정도로 정제했는데도 불구하고 잘 와닿지가 않았다. 아마 ‘금융권’, ‘비정형데이터’, ‘자산화’ 이 세 단어가 모두 광범위한 의미를 갖고 있기 때문일 것이다. 그런데 또 그만큼 우리 회사가 광범위한 영역에 적용 가능한 기술력을 갖추고 있기도 했던지라, 마땅한 절충안이 떠오르지는 않았다. 내가 할 수 있는 최선은 저 문장 이후에 비정형데이터가 뭔지, 자산화 서비스가 뭔지를 한참 동안 설명하는 것뿐이었다.
이런 챌린징한 상황에서, 제안서를 쓰거나 여러 사람들 앞에서 회사를 소개하고 나면 늘 어딘가 찝찝했다. 상대방의 입장에서 서류를 검토할 때나 말을 들을 땐 그럴듯해 보인다고 느끼더라도, 돌아서면 기억에 남지 않을 것만 같았다. “어떻게 하면 잘 읽히는 제안서를 만들 수 있을까?”, “뭐라고 말을 시작해야 사람들의 이목을 집중시킬 수 있을까?” 와 같은 고민이 절정을 이루던 때, ⌜픽사 스토리텔링⌟을 만났다.
아무래도 픽사의 이야기를 담은 책이다 보니, 연출가 혹은 스토리 작가의 시선으로 내용이 진행될 수도 있겠다는 생각이 든다. 그럼에도 ’인간은 어떤 이야기에 반응하는가’에 대한 답은 분야를 초월한 원초적인 영역에 있다 믿기에, 이 책을 읽으며 ‘나는 앞으로 어떤 이야기를 어떻게 할 것인가’에 대해 생각해볼 수 있는 계기가 되기를 바란다.
책의 1장 <후크>를 갓 읽었을 때, 프론트원 입주기업들 네트워킹 자리에 참석하였다. 각 기업의 대표님들이 돌아가며 자신의 기업을 소개하기 시작했다. 평소같았으면 기업이 하는 일, 해결하고자 하는 문제로 소개를 시작했을 것이다. 그런데 문득 후크에서 배운 내용을 써먹어보고, 또 검증해보고 싶었다. 그래서 스토리를 다시 짜기 시작했다.
1장 <후크>에서 이야기하는 사람들을 후킹할 수 있는 방법들 중 몇 가지를 소개하자면:
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할아버지는 손님들이 어쩌다 가게에 방문하는 걸 바라지 않았다. 그렇다고 억지로 호객 행위를 하고 싶지도 않았다. 할아버지는 손님들을 정식으로 초대하고 싶었다. (46p)
→ 할아버지와 직원들은 가게 앞에서 커다란 동물 옷을 입고 물 로켓을 쏘아 올려 인도 한복판에 착륙시켰다.
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사람들의 관심을 사로잡기 위해 우리에겐 8초가 주어진다. (47p)
→ 연구 결과에 따르면, 사람의 집중력이 지속되는 시간은 평균적으로 8초라고 한다.
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8초 안에 후크로 승부수를 던지려면 “만약에"로 시작하는 시나리오가 도움이 된다. (47-49p)
→ 스티브 잡스는 2001년 아이팟을 소개하면서 이런 후크를 던졌다. “만약에 여러분의 주머니에 수천 곡의 노래를 담아서 다닐 수 있다면 어떻겠습니까?” 당시는 상상도 못한 일이었다.
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후크는 간단명료해야 한다. 얼마나 많은 말을 할지가 아니라, 얼마나 말을 아낄지 고민해라. (49-50p)
→ 아리아나 허핑턴은 저서 제3의 성공에서 첫 문장으로 독자의 마음을 사로잡는다. “2007년 4월 6일, 나는 피를 흥건히 흘린 채 집 사무실 바닥에 쓰러져 있었다.”
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후크는 시각화할 수도 있다. 영화 포스터나 잡지 사진, 유리 진열장의 고릴라처럼 말이다. (50-51p)
→ 보험회사에 다니는 어느 여성은 보험 상품을 설명하기 직전, 찌그러진 노트북을 고객 앞에서 열었다. 대부분의 고객은 컴퓨터가 왜 그렇게 되었는지 몹시 궁금해한다. ( ··· ) 당신에게도 찌그러진 노트북은 아니더라도 스토리를 시작할 무언가가 있을 것이다.
운이 좋게도, 나에게는 스토리를 시작할 수 있는 아주 좋은 무언가가 있었다. 바로 지난 달 출근길에 난 교통사고와, 내 왼쪽 팔에 감겨있는 깁스였다. 내 차례가 오자, 나는 왼팔을 들며 “얼마 전, 출근길에 교통사고가 났습니다.”라는 말로 운을 뗐다. 자리에 계신 분들은 대부분 기업의 대표님이셨고, 한 직원의 출근길 교통사고는 이목을 끌 수밖에 없는 소재였을 것이다. 그렇게 사고를 접수하기 위해 보험사에서 연락이 온 것과, 보험금 청구를 위해서는 각종 서류를 찍어서 보내야 한다는 사실을 이야기하였다. 이어서 말했다. “전화를 걸어 본인 확인을 하고, 사고를 접수하고, 또 각종 서류를 입력하는 것은 현재 모두 사람에 의해 이루어지고 있습니다. 사람이 하는 일이기 때문에 시간에는 제약이 있고, 휴먼 에러가 발생할 수 있으며, 적지 않은 인건비가 발생하죠. 그래서 저희 회사는 이런 수작업 중심의 업무에 존재하는 비효율을 인공지능 기술로 혁신하고자 합니다. 문서와 음성 내 텍스트를 추출하는 것을 넘어, 인간의 언어에 대한 이해를 바탕으로 이를 처리할 수 있는 기술력을 갖추고 있기 때문에 이것이 가능합니다.” 결과는 성공적이었다. 행사가 모두 끝나고 한 대표님께서 “선임님은 스토리텔링을 참 잘하시네요!”라 말씀해 주셨는데, 근래 받은 긍정적인 피드백 중에 가장 감사했다.
이처럼 ⌜픽사 스토리텔링⌟에는 실제 생활 또는 업무에 적용하고, 직접적인 변화로까지 이어질 수 있는 내용들이 많이 담겨있다. 앞서 이야기한 후킹뿐만 아니라 스토리의 구조를 어떻게 짜야 하는지, 서사가 어떻게 흘러갈 때 사람들이 매력을 느끼는지 등등… 사람의 마음을 움직이기 위한 이야기는 미시적으로 봤을 때 이성적이되 거시적으로는 감성적이어야 한다. 평소에 나는 설득을 위한 최우선 가치로 논리와 이성을 두고 있었으나, 논리를 어떤 맥락과 구조로 전달할 것인가와 같은 감성의 영역 역시 중요하다는 점을 다시 한번 생각해보게 되었다.
62p
사람들은 큰일이 벌어지기 전까지는 변화를 미루고 또 미룬다. 그렇다면 어떻게 사람들을 변화시킬 수 있을까? 스토리를 들려주면 된다. 스토리텔링은 사람의 마음과 행동과 철학을 바꾸는 가장 효과적인 방법이다. 왜 그럴까? 사람들은 다른 사람의 행동을 보고 난 다음에 결심을 굳히기 때문이다.
✧ 사람들은 원래 큰 변화를 원치 않아한다는 말이 심심한 위로와 동기부여가 된다. 어려운 일인 만큼 우리는 스토리를 만들고 전하는 데에 온 힘을 다해야 한다.
73p
나는 30초~5분 분량의 짧은 이야기는 A 스토리 또는 A와 B 스토리로만 구성한다. 대부분 짧은 이야기는 주인공과 그 여정을 함께하는 조연 정도만 등장하기 때문이다. 15분~90분 분량의 장편을 만들 때는 A, B 스토리에 C 스토리도 넣는 것이 좋다. 그래야 관객의 관심을 계속 끌 수 있다.
ex) A : 회사 이야기 / B : 프로젝트 이야기 / C : 팀과 고객 이야기
✧ 회사에 대해 이야기할 일이 많다 보니, 이 부분을 봤을 때 반가웠다. 사람들의 흥미를 유지시키기 위해 의도적으로 조연의 이야기에 비중을 싣는다는 관점이 흥미롭다.
83p
“ (···) 카페보다 훨씬 더 다양성과 창의성을 제공하는 장난감 가게가 생긴다면 정말 멋지지 않을까요? 단순히 장난감만 파는 것이 아니라 아이와 가족을 위한 다양한 만화 수업과 창의적인 활동을 즐길 수 있는 그런 곳 말이에요. 장난감 하나로 사람들을 행복하게 해주는 곳은 어떠세요?”
✧ 공실에 카페를 들이기로 한 건물주에게 아버지의 장난감 가게를 대신 들일 것을 설득하기 위해 저자가 한 말의 일부이다. 협상에 앞서 건물주의 정보를 수집하고 그가 깊이 공감할 내용(가족과 가문의 역사)들로 이야기의 앞부분을 가득 채운다. 그렇게 ‘나는 당신과 통하는 사람이에요'를 한참 이야기한 뒤 위와 같은 말로 화룡정점을 찍는다. 저자가 장난감 가게를 단순히 물건 파는 상점이 아닌, ‘다양성과 창의성을 제공하고, 사람들을 행복하게 해주는 곳’으로 정의한 것도 인상적이다.
83p
메시지나 가벼운 스토리를 준비하기에 앞서 반드시 대상을 파악해야 한다. 예컨대, 누군가 당신에게 구체적으로 어떤 일을 하느냐고 묻는다면 상대에게 걸맞은 대답을 들려주어야 한다. 부모님 연배의 사람과 이야기를 나눈다면 그 세대가 공통으로 느낄만한 동질감을 활용해 교감해야 한다.
✧ 대화를 하다 보면 상대방이 어떤 사람인지 잊고 말할 때가 종종 있다. ‘나는 당신을 이해하는 사람이다, 나는 당신과 말이 통한다’라는 것을 심어주지 못한다면 대화의 의미는 퇴색된다. 대화에 앞서 대상을 파악하는 것이 선행되어야 한다. 대화가 안 통한다면 혹여 내가 대상을 잘 파악하지 못한 건 아닌지 성찰해보자.
96p
우리는 어릴 때부터 상처받기 쉬운 모습을 드러내거나 기회를 덥석 잡는 태도가 사회적으로 위험하고 실패와 조롱으로 이어진다고 배웠다. 그런데 ‘나약함’이야말로 스토리텔링의 핵심이다. 나약함은 사람들에게 강력한 공감대를 불러일으킨다. 그 스토리가 자신의 이야기라고 생각하게 만든다. 인간적이고 진정성 있고 믿을 수 있는 스토리라고 생각한다.
✧ 나약함을 공감대를 불러일으키는 요소가 아닌, 좋지 못한 결과를 정당화하기 위해 활용하는 경우를 종종 볼 수 있다. 이 둘을 구분하는 것은 중요하다. 나약함은 과정에서 드러나야지, 결론이 되어선 안된다.
✧ 결과가 탈인간적이라도, 인간의 한계를 초월하려는 노력과 과정을 공유한다면 사람들은 진정성 있다 느낄 것이다.
96p
스토리에는 오르막과 내리막, 절정과 추락, 우여곡절, 긍정과 부정이 모두 담긴다. 이 모든 요소가 어우러져 관객의 관심에 불을 붙이며 도저히 자리를 뜰 수 없게 만드는 한 편의 매력적인 스토리가 된다. 사람들은 보통 자신의 ‘진짜’ 모습을 보여주길 꺼려 한다. 고객이 결점과 실수를 나쁘게 볼 것이라 생각하기 때문이다. 하지만 사실은 정 반대다.
✧ 어찌 보면 꽤나 단순한 논리이다. 내리막과 추락의 이야기를 아는 사람이 오르막과 절정에 더 크게 공감하고 기뻐할 수 있다. 최근 많이 언급되는 프로세스 이코노미와도 일맥상통한다.
104p
마침내 피트는 엘리가 슬픈 상태 그대로 있어도 괜찮다는 사실을 깨달았다. “살면서 느끼는 모든 감정은 한 사람으로 성장하기 위해 모두 필요하다.” 그는 딸을 통해 얻은 이 경험을 《인사이드 아웃》 스토리에 담았다.
✧ 살면서 느끼는 모든 감정은 한 사람으로 성장하기 위해 모두 필요하다. 가끔 밀어내고 싶은 감정이 생길 때, 한번씩 되뇌이면 좋을 문장이다.
106p
도덕적 교훈을 직접 언급하는 것은 경험의 진정성을 죽이는 행위다. 《니모를 찾아서》의 도덕적 교훈은 “과잉보호가 사랑하는 사람에게 더 나은 인생을 제공하지는 않는다. 인생은 저마다 길이 있다. 우리는 내려놓는 법을 배워야 한다.” 그 이상도 이하도 아니다. 하지만 이 말을 캐릭터가 직접 말하는 장면은 하나도 없다. 우리는 《니모를 찾아서》의 도덕적 교훈을 과소평가하지 않으면서 관객의 자율적 판단을 존중하고 우리와 관객의 관계도 존중하는 방식으로 소통했다.
✧ 관객이 직접 깨달을 때 여운이 더 오래가는 법이니. 따지고 보면 도덕적 교훈을 간접적으로 전하기 위해 이야기라는 포맷을 쓰는 게 아닌가 싶다. 항상 목적에 충실하자.
122p
스토리의 뼈대와 6단계 구조
1.
도입 (옛날에…)
2.
도입 (그리고 매일…)
3.
사건 촉발 (그러던 어느날…)
4.
점진적 갈등 고조 (그래서…) ×
5.
위기와 절정 (마침내…)
6.
결말 (그날 이후)
157p
이야기에서 보편적으로 등장하는 캐릭터의 유형/원형
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전령관 (Herald)
영웅의 인생이나 세상에 변화의 필요성을 알려준다. 전령관은 인물로 등장할 때도 있지만 편지 등 다른 형태로 나타나기도 한다.
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수호자 (Guardian)
영웅이 여정을 시작하기 전 그를 시험한다. 관문 수호자라고도 부른다.
•
멘토 (Mentor)
영웅이 악당을 물리치고 목표에 도달하는 데 필요한 정보나 물리적/상징적 도구를 제공한다.
•
동료 (Allies)
영웅이 장애물을 극복하고, 악당을 물리치고, 목표를 성취하도록 돕는다.
•
장난꾸러기 (Trickster)
이야기에 재미를 더하며 현 상태를 뒤흔들어놓는다.
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모습을 바꾸는 존재 (Shapeshifter)
처음에는 영웅을 돕다가 나중에는 등을 돌린다.
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그림자 (Shadow)
영웅의 주된 장애물로 외적 갈등을 유발하고 위협한다. ‘악당’이라고도 한다.
170p
캐릭터는 어떤 존재인가?
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열정
스토리의 시작 부분에서 이 캐릭터가 가장 간절히 원하는 것은 무엇인가?
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두려움
캐릭터의 포부나 긍정적 감정 반대편에는 부정적 결과에 대한 두려움이 웅크리고 있는 경우가 많다. 이 캐릭터가 가장 두려워하는 것은 무엇인가?
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긍정적 특징
캐릭터의 좋은 점은 무엇인가? 자신감, 유머 감각, 충직함, 열정 등을 예로 들 수 있다.
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외적 특징
캐릭터가 태어날 때부터 지니고 있던 속성은 무엇인가? 이 캐릭터는 원래 매력적인가? 카리스마가 있는가? 부유한가?
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결점
캐릭터의 약점은 무엇인가? 오만한가? 결단력이 없는가? 강박적인가?
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어두운 면
캐릭터의 가장 나쁜 점은 무엇인가? 또는 캐릭터가 할 수 있는 가장 저급한 행위는 무엇인가? 거짓말? 도둑질? 원하는 것을 얻거나 가장 두려워하는 것을 피하려고 저지르는 살인?
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존중받는 자질
이 캐릭터가 결점이나 어두운 면을 상쇄하려면 어떤 자질이 필요한가?
215p
편집하는 방법
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스토리를 위한 편집 : 스토리의 흐름을 더 좋게 바꾼다.
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간결성 : 문장을 다듬는다.
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명확성 : 간단명료하게 쓴다.
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어조 : 글에 일관성이 있는가? 신뢰감을 주는가? 매력적인가?
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단어 : 더 단순하게, 더 직접적으로 표현한다.
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클리셰 : 거의 사용하지 않는다.
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시제 : 스토리의 일관성을 유지한다.
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부사 : 적을수록 좋다.
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형용사 : 많이 사용할수록 스토리의 힘이 약해진다.
•
구조 : 모든 장면이 다음 장면을 위한 장면인가? 모든 장면이 마지막을 향해 가고 있는가?
